Negli anni 60, il pubblicitario britannico David Ogilvy sentenziava: “Rimango sempre più stupito dal fatto che un’intera industria investa milioni di dollari su una libera e, spesso, casuale associazione a volti famosi, dimenticando che il pubblico, di fronte a un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente”.
A più di cinquant’anni di distanza, nella società delle immagini e delle apparenze, le cose sono alquanto cambiate, i ruoli risultano capovolti e i brand, assetati di notorietà e scavalcando talvolta gli scandali delle celebrità, legano il proprio brand alla loro immagine.
E’ in questo che consiste il celebrity endorsment, arma vincente che migliora l’efficacia comunicativa di un determinato marchio o prodotto, ne rafforza la notorietà, aumentando la visibilità e il target di spettatori. L’immagine di un testimonial è facilmente riconoscibile da milioni di persone e questo si rivela fondamentale per lanciare sul mercato nuovi prodotti e incrementarne la visibilità. E se pensiamo che in “casa nostra” siamo continuamente o a volte esageratamente circondati da immagini pubblicitarie e “spot celebrity”, basta spostarci in direzione Est per renderci conto di quanto il fenomeno sia ben più radicato.
E’ l’ Asia a registrare il boom di celebrity endorsement. Nel dettaglio in India il 18% delle pubblicità ha come protagonisti star dello spettacolo, il 30% in Giappone, anche se il record assoluto spetta di diritto alla Cina dove il 35% degli advertisement sfruttano le immagini delle star e dove addirittura un medesimo artista può arrivare a comparire, nello stesso periodo di tempo, in 15 campagne pubblicitarie diverse non essendoci diritti di esclusività.
Il fenomeno nel continente asiatico è esploso recentemente, ha coinvolto diversi settori, abbracciando anche quello dei casinò terrestri. E’ il caso del Marina Bay Sands, il gigantesco casinò di Singapore che ha “sfruttato” l’immagine di David Beckham per lanciare una campagna di brand endorsment dal titolo “Never Settle” e mostrare le meraviglie del casinò attraverso gli occhi della star.
Il regista e fotografo Anthony Mandler ha affermato: “E’ stato fondamentale per noi catturare l’emozione e l’energia che trasmette il Marina Bay Sands con questo spot. Abbiamo voluto mostrare al pubblico le offerte di cui può usufruire quando lo andrà a visitare, dai punti di ristoro, al divertimento, allo shopping di lusso più ricercato e altro ancora. David è il nostro maestro di cerimonie, e ci accompagna attraverso l’avventura cinematografica a scoprire le meraviglie del Marina Bay Sands”.
